媒體廣告

建設性破壞時代來了!傳統電視廣告走向衰退

陳怡雯
2021/02/22
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台灣數位匯流網記者陳怡雯/綜合報導

2020年用戶習慣的改變敲響了廣告業的警鐘,消費者紛紛從傳統電視投向串流媒體與線上影片的懷抱,根據《CNBC》18日的報導指出,程序化廣告科技公司The Trade Desk從這裡發現了更多的機會,The Trade Desk首席執行長兼聯合創辦人Jeff Green在最新的財報會議上表示,該公司於2020年第四季在串流媒體平台上的廣告銷售業績比去年同期翻了一倍。

掌握大數據精準行銷

Jeff Green指出,雖然2020年是充滿挑戰的一年,但這也是廣告產業與公司的轉折點,根據《Business Wire》18日的報導指出,The Trade Desk在去年的廣告投放支出高達42億美元,比2019年成長了34%,主要是因為受到疫情大流行的影響,廣告趨勢的轉變與創新從數年被壓縮到幾個月,因此行銷人員在做每件事時都必須更加謹慎,更重視以數據做為基礎的行銷策略,因此有更多客戶傾向於開放式互聯網的廣告投放。

The Trade Desk的程序化廣告購買技術為協助品牌主、代理商打造以數據為本的行銷服務,隨著消費者的媒體使用行為不斷改變,以及使用足跡的碎片化,程序化廣告購買技術可以讓廣告主透過數據,依照消費者的喜愛將廣告內容推播到桌機、筆電、平板、手機與聯網電視等通路。有別於過去傳統電視單一通路的投放,透過程序化廣告購買技術能達到跨裝置、跨平台的廣告投放,更加精準地接觸到目標受眾,因此越來越受到品牌主與代理商青睞。

建設性破壞來臨!傳統電視廣告市場走向萎縮

作為全球媒體支出最大廣告商之一的寶僑(P&G),其品牌長Marc Pritchard在今年1月的美國消費電子子大展(CES)上公開演說表示,他在前幾年前創造了「建設性破壞」(constructive disruption)一詞,意指組織願意迅速改變策略以滿足社會壓力下的需求,在2020年疫情大流行以來,大大震撼了整個行業的發展,都尤其強化了此一概念。

根據《Marketing Dive》1月的報導,Pritchard表示,去年的疫情將破壞加速到了難以想像的程度,而且毫無疑問地這種破壞將繼續下去,因此當前需要重塑創新的方式,Pritchard提到了未來廣告會走向數位程序化,即以數據作為驅動的自動化過程。

根據《Variety》去年9月的報導,過去傳統電視廣告的購買,通常會在春季的Upfronts(美國電視廣告預售大會) 就決定,Pritchard批評了這運作了數十年的購買流程,並且宣布他的公司將不再參加預售活動,Pritchard表示,他們幾乎總是買得太多,但應該要能夠擁有選擇權來返回一些支出,並且不受到罰款,讓他們在購買即將播出的廣告時具有更多的彈性。

根據《Marketing Dive》19日的報導,越來越多像Pritchard這樣的行銷高層,開始放棄傳統的廣告方式,在與分析師的電話會議上,他引用了一項The Trade Desk的內部研究,該研究發現出於類似原因,有60%的傳統電視廣告購買打算在2021年的Upfronts減少支出。

 

訊息來源:CNBCBusiness WireMarketing DiveVarietyMarketing Dive

圖片來源:取自授權素材photoAC、pxfuel、TDC NEWS製作

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